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官方确认B站淘宝合作 搭建内容产业链的闭环

编辑:巧克力圣代2018-12-21 14:13:34

内容电商时代,那些具有强原创能力和高粉丝黏性的垂直内容社区,会迎来新一轮的价值重估机会,而这些社区已成为市场上的稀缺资源。哔哩哔哩(下称B站)与淘宝基于内容电商与IP衍生变现等领域的战略合作,今天得到了官方确认。作为两家在美上市的中概股,这一消息多少令外界感到惊讶,但从B站内容产业链的延伸空间与淘宝对内容社区的渴求看,这一步迟早会来。

上市以来,B站更多是围绕上游的内容做横向延伸,做“泛二次元”布局,今年10月与腾讯的股权与内容合作(涉及动漫、游戏等)是这个延伸方向上的标志性事件;而这次牵手淘宝,实则是把内容生态的链条延伸到了下游。

B站闭环的价值逻辑组建这个闭环的价值逻辑是,B站的根基在于其多年来精心构建的兴趣圈文化,以及由此产生的社区黏性,UP主是圈子的核心资源。如今通过下游的电商延伸来拓展UP主的变现空间,继续巩固其黏性与原创力,实则是在夯实其用户根基;而淘宝背后庞大的年轻人消费群,与B站的内容消费存在交集。这正是双方能走到一起的重要原因。

官方确认B站淘宝合作 搭建内容产业链的闭环

内容的春天

在B站之前,淘宝已经展现出对垂直内容社区的求贤若渴,最典型的是与小红书的合作,后者的内容评价与生活方式展现能力,对电商本身是一种补充。小红书开在上海大悦城的线下店,也将线上的评价内容用互动显示屏的形式予以凸显,足见内容的价值。

而最近抖音升级了其电商板块后,也更紧密地构建了抖音达人与淘宝店之间的流量转化通道,内容作为电商的流量上游,实现带货变现。此外还有淘宝与垂直母婴社区宝宝树的内容合作。这些表明,在搭建起诸如淘宝直播、微淘、问答等站内的内容生态后,淘宝开始加速向外部内容方要资源。

从淘宝造物节等释放的信号看,淘宝未来的大方向是用新奇特抓住年轻人,二次元文化是这个群体的重要分支。B站用户中目前超过82%属于“Z世代”(90-00后),正是消费的潜力股,与淘宝用户存在较大的交集(淘宝上的泛二次元用户已破亿),这是内容向电商延伸的基础。

再从B站的角度看,其营收结构包括四个方面:一是游戏,目前仍是B站的主要营收点,但结构占比在下降;二是直播及增值服务(比如付费会员),这块的占比在逐季抬升;三是广告,主要以信息流广告+品牌广告形式存在;最后一块就是电商。B站是有自己的电商业务的,以站内的“会员购”二次元平台为主,对接演出票务与二次元周边商品的售卖。

但“会员购”与此次向淘宝延伸、邀请UP主认证淘宝达人、并在淘宝开店的举动并不冲突。将上游的内容原创方引向站外的下游电商,对接第三方电商平台背后的庞大买家群,才算真正完成了内容生态产业链的完整搭建。否则只是在自有用户群体中进行的用户-消费内容-购买商品的小循环,难称生态。

B站透露,首批会邀约数十位头部UP主,入驻后将由双方平台给予资源扶持与运营协作。其中一些UP主本身已有淘宝店,但平台级的资源倾注是此前自己开店无法比拟的,而且他们能拿到为品牌商做内容运营与带货的资源。他们的电商试水成败也将对B站上的其他UP主产生一定的示范效应。

据B站三季度财报,一万粉丝以上的UP主数量,比去年同期增长了92%;由UP主创作的高质量视频(PUGV)占B站整体播放量的89%;这些内容也使得B站aPP的单用户日均使用时长从二季度的75分钟增加到85分钟;以及月活用户数25%的同比增长(三季度达9270万)。这些数据表明B站的平台黏性在增强,而从淘宝寻求更多变现空间的举动,正是为巩固这个黏性,留住UP主。

这样,B站就在产业链上游围绕“泛二次元”,与腾讯、美国探索频道、日本动画工作室等合作伙伴构筑内容生产生态,在下游拓展到电商层面,形成了内容产业链的闭环,用内容串连起了UP主、用户与商品(品牌方),同时存在未来向线下消费延伸的空间。

IP衍生品的落地

此次合作另一块重要方向是B站自有IP的商业化,淘宝的生态属性给B站提供了较为广阔的衍生品落地空间。目前,B站手里可变现的自有IP也较多,包括自有品牌形象(小电视、2233娘)、虚拟偶像(洛天依等)、B站出品纪录片《人生一串》和B站出品动漫如《凸变英雄》等等。

该领域大致有两条主线,一条是淘宝前几年就开始以“中国质造”形式渗透东南沿海工厂资源,帮助后者实现从代工厂到自主品牌的转型,由此积累的供应链能力催生了后来的“淘宝心选”的诞生,2017年至今也是淘宝心选、网易严选、苏宁极物等自有品牌定制生产模式风靡国内的一个时期。

另一条是淘宝在国内率先推动建立的淘宝二次元跨界平台。淘宝构建了从设计、授权到生产的完整产业链,让二次元IP与更多淘宝商家对接,孵化出源源不断的二次元IP衍生品,并形成特色市场,吸引了大量粉丝社群。据不完全统计,淘宝上泛二次元人群已经过亿,其中有近千万活跃的核心二次元用户。这些开发运营经验,以及供应链端的集群效应,也有利于助推B站的IP商业化。

在不少二次元粉丝的印象中,衍生品特别是像Cosplay装备、玩偶手办等,售价过高,可能抑制了一部分年轻人的消费欲。自有IP衍生品的成本因素中,一方面取决于其品牌溢价的空间,这块可由IP方自己控制;另一块更重要的是研发与供应链成本,比如同样是开发一套工艺模具,生产1000件商品与生产10万件商品,其规模效应下的单位成本是差别很大的。

由此看,衍生品市场的繁荣、商品价格的合理化,需要上游的强IP属性,规模化的生产与出货量,以及下游电商端的高销量,高粘性的粉丝文化等,这仍然是一个生态的发展思路。所以说,借助电商渠道与供应链的力量,优质的内容社区将迎来一次新的价值重估。

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